De vrouw als seksobject (77)

Lekker. Het is weekeinde. Uitgebreid tijd voor een reisje door internetland. Blogs lezen. Zoals die van een oud-collega en maatje van me. Rolf Finders heet hij. De 46-jarige journalist is een van de chefs bij het regionale dagblad BN/DeStem in Breda. Hij ziet onder meer toe op de dagelijkse productie daar. Vak Finders heet de onderhoudende blog van Rolf. Natuurlijk, ik ben bevooroordeeld. Maar reis er eens naar toe, het is de moeite waard. Behalve zijn fantastisch pennetje, heeft hij gevoel voor understatement en onmiskenbaar humor. Lees zijn blog over de reclamecampagne Shameless van het Nederlandse kledingbedrijf Suit Supply.



Rolf: ´´Volop seks in een pak van Suit Supply? Ja, je zou het gaan geloven als je de uitdagende beelden ziet. De campagneposters zijn - laat ik me voorzichtig uitdrukken - van het niveau Playboy.`` Meer op Vak Finders. De reclamecampagne liegt er niet om. Foto één. Man, scherp gekleed in een pak van Suit Supply, achter het stuur van een auto met naast hem een mooie vrouw. Hij raakt een tepel van de vrouw aan. Foto twee. Man in pak tilt subtiel rokje van vrouw op. Slipje zichtbaar. Vrouw geniet. De fotocampagne, ook te zien in winkelcentrum Westfield in Londen, lokt een storm van protest en kritiek uit. In binnen- en buitenland. Engelsen op Twitter: ´´Schaamteloos!`` En: ´´Westfield is een winkelcentrum voor de hele familie. Wat moeten mijn kinderen denken als ze dit zien.``
Seksisme en reclames. Uitbuiting van het lichaam van de vrouw. Het is niet van vandaag of gisteren. Hoe zit het in Brazilië? Bierreclames spannen zonder meer de kroon. Drie merken domineren de Braziliaanse markt. Dat zijn Skol, Antartica en Brahma. Kaiser pakt een vierde oneervolle plaats. Aan die eerste drie valt niet te tornen, het zijn ijzersterke merken. Het zal heel moeilijk, zo niet onmogelijk, zijn om de hegemonie van Skol, Antartica en Brahma te breken.
´Skol? Cerveja redonda!` Vertaald: ´Skol? Bier in de rondte`, of, ´rond bier!` Zo wordt het biermerk in reclames steevast getypeerd. Een bijna rond logootje is erbij verzonnen. ´´Wilt u bier``, vraagt een ober in een bar. Klant maakt zwijgend met vinger een rondje in de lucht. ´´Ah Skol``, weet de ober onmiddellijk. Over indrukwekkende marketing gesproken. Het zou genoeg moeten zijn. Neen. Schaars aangeklede jonge mooie vrouwen maken immer deel uit van de Skolreclames op televisie en op grote posters, die hangen in drankzaken en cafés. Het komt de reclamemakers perfect uit, dat ronde? Want wordt de vrouw niet geassocieerd met rond?
Natuurlijk kunnen Antartica, Brahma en Kaiser niet achterblijven. Antartica weet de Braziliaanse actrice Juliana Paes te strikken voor haar reclames. Juliana, uitgeroepen als de meest sexy actrice van het land, gaat bijna naakt op de foto voor het biermerk. Haar foto´s worden met Fotoshop bijgewerkt. Ook nog eens, of het al niet genoeg is. Het resultaat mag er zijn, de mannen smullen. En drinken Antartica natuurlijk. Kaiser maakt het te bont. De Braziliaanse reclamecodecommissie verbiedt een promotiefilmpje van het biermerk. Te vulgair. Klaagt verder niemand dan? Jawel. Oséas Oliveira Andrade is zo iemand. Hij houdt zich bezig met publiciteit in zijn land en bestudeert het fenomeen ´vrouwelijk schoon in bierreclames.` Hij publiceert over zijn onderzoek op internet en concludeert: ´´Reclames zijn niets meer en niets minder dan een afspiegeling van de maatschappij waarin wij Brazilianen leven. Dit soort intieme propaganda is jammer genoeg realiteit. Een trieste realiteit, dat wel.``



Dalton Pastore is voorzitter van ABAP. Dat is de Braziliaanse vereniging van reclamemakers, de Associação Brasileira de Agências de Publicidade. Hij zegt: ´´De bierproducenten die de vrouw als seksobject gebruiken in hun reclames maken een hoogst ongemakkelijk gevoel bij me los. Het is helemaal niet nodig.`` Reclamemakers die niet met naam in de publiciteit willen, zeggen: ´´Maar de vrouw uit de bierreclame halen, dat is niet zo simpel.`` Uitvoerend president Antonio Fadiga van Fischer América in Brazilië is duidelijk in zijn commentaar. Het reclamebureau werkt naast Honda onder meer voor Skol en Kaiser. ´´Mooie vrouwen maken deel uit van onze reclame-strategie in de categorie bier. Wij zijn zeker attent op de mate van vrouwelijke sensualiteit in onze reclames.`` Vraagje, waarop het antwoord schuldig blijft: en wie maakt welke mate uit?
Exploratie van het vrouwenlichaam niet slechts bij reclames van biermerken. Integendeel. Weleens van Andressa Soares gehoord? Zij deed mee in een aflevering van de Braziliaanse versie van Big Brother. Heden verdient ze grof geld door op podia haar stevige, ronde en uit-stekende billen te tonen. Dansend, op funky muziek. Maar dat is vulgair amusement, roepen Nederlanders nu uit. Niets is minder waar, toch is ze een grote hit in haar land. De Braziliaanse man is gek op Braziliaanse vrouwenbillen. Eerlijk is braaf, ze mogen er inderdaad zijn.



Andressa heeft een eigen merknaam: Mulher Melancia. Mevrouw Watermeloen. Zo wordt ze genoemd, zo wordt op affiches van feesten aangekondigd. Waarom? U raadt het al: haar billen lijken als twee enorme druppels water op die van een grote ronde watermeloen. Andressa te zien in de Playboy, Andressa te zien in talloze van die verschrikkelijke amusementsprogramma´s op de Braziliaanse televisie. Nieuwtje? Andressa gaat werken voor een belangrijk lingeriemerk. Foto´s zijn al gemaakt (zie hierboven).
Bier, lingerie. Wat mankeert er in dat rijtje? Juist, auto´s. De Braziliaanse machoman is ook stapel op de auto, het is statussymbool nummer één voor hen. Uh, misschien wel nummer twee, achter een mooie vrouw. Autoreclames op televisie? Om gek van te worden. Er zijn enkele mooie bij. Die zonder vrouwen. Het zijn er bijna geen. De man achter het stuur, een aantrekkelijke vrouw naast hem. Stereotiep? Ga het maar uitleggen hier. Sterkte ermee. Volkswagen doet van harte mee. De Fusca, oftewel, de Kever, is immens populair in Brazilië. Dat is-ie altijd geweest. In alle kleuren wordt het autootje door het land gereden. Voor vrouwen is er speciaal één in het rose. Fuscão betekent letterlijk grote kever en dat heeft niets met auto´s van doen. En ook weer wel. Uitleg. Fuscão behoort tot seksistisch taalgebruik. Het is de aanduiding voor een vrouw met een grote venusheuvel. Want een grote venusheuvel heeft dezelfde vorm als de voorklep van een kever. Knap gevonden, dat wel, of het deugt, is een ander verhaal. Mannen én vrouwen gebruiken de aanduiding ´fuscão`. Al jaren. De reclamefoto van VW toont een venusheuvel in witte slip, met erop het logootje van het automerk. Bijbehorende tekst: ´De werkelijke bazin van de grote venusheuvel`, een seksistisch eerbetoon aan en aanprijzing van de Kever. Een toevoeging ter verduidelijking: Braziliaanse venusheuvels maken deel uit van het dagelijks straatbeeld. Vrouwen in zulke strakke leggings dat het meer op een tweede huid lijkt, joggen door parken. Of gewoon op straat. Jonge vrouwen dragen dezelfde leggings in discotheken, tijdens feestjes. Open en bloot, zogezegd. Wat natuurlijk nooit een reden mag zijn voor denigrerend en seksistisch taalgebruik. Al ziet de geëmancipeerde Braziliaan het wel effe wat anders dan de geëmancipeerde Nederlander.
Desalniettemin. Langzaam wordt meer en meer geprotesteerd in Brazilië. Linkse tijdschriften besteden specials aan seksuele uitbuiting van de vrouw binnen de reclamewereld. Maria Lúcia reageert op internet op het gepubliceerde onderzoek van haar landgenoot Oséas Oliveira Andrade: ´´Onze samenleving moet attenter zijn en reclames die slecht zijn voor beeldvorming van de vrouw in de ban doen. Alcoholgebruik heeft alles in zich om gezien te worden als een misdaad tegen de gezondheid. En zie! De vrouw wordt geassocieerd met het drinken van die alcohol.`` Mooi verwoord Maria. Ze heeft het grote gelijk aan haar zijde. Het mag namelijk best een beetje minder. Hoe aantrekkelijk die Braziliaanse vrouwen ook mogen zijn.